Gyerekkoromban sok társunkat megtréfáltunk egy trükkös kérdéssel. Azt kértük az éppen kipécézett illetőtől, mondja hangosan egymás után sokszor azt, hogy fehér. Majd miután vagy tízszer elismételte a fehér szót, hirtelen nekiszegeztük a kérdést: Mit iszik a tehén? A válasz tíz esetből kilencszer így hangzott: tejet. Mi pedig ezt elégedett, kissé gunyoros mosollyal nyugtáztuk.

Gondolhatnánk, hogy bizonyára nagyon butácskák voltak, akiket így meg lehetett tréfálni. Pedig egyáltalán nem erről van szó. Sokkal inkább arról, hogy a gondolataink, érzéseink hamarabb eldőlnek, mint ahogy ténylegesen megfogalmazódnak bennünk. Nézzünk erre néhány példát Robert B. Cialdini nemrég megjelent, magyarul is olvasható Előhatás c. könyvéből.

„A kutatók megállapították, hogy a pénzösszeg, amit az emberek saját bevallásuk szerint hajlandóak elkölteni egy vacsorára, magasabb lesz, ha az éttermet Studio 97-nek, mint ha Studio 17-nek hívják; az ár, amit a vevők hajlandóak megadni egy doboz belga csokoládéért, emelkedni fog, miután megkérik őket, hogy írják le a társadalombiztosítási számuk két magas számjegyét (szemben azzal, ha két alacsony számot íratnak le velük). Egy munkateljesítménnyel kapcsolatos felmérés résztvevői nagyobbnak jósolták saját erőfeszítéseiket és teljesítményüket, ha a felmérést „27-es számú kísérletnek” nevezték (mint ha „9-es számú kísérletnek” hívták volna); és atléták teljesítményét is jobbnak becsülték a megfigyelők, ha a sportoló magasabb számot viselt a mezén. Sőt az első üzenet erőteljes hatása nem korlátozódik a nagy számok esetére. Más kutatók megállapították, hogy azok a hallgatók, akik előzetesen hosszú vonalakat rajzoltak egy darab papírra, sokkal hosszabbra becsülték a Mississippi folyót, mint azok a társaik, akik rövid vonalakat húzogattak. Az első közlés hatása tulajdonképpen nem is korlátozódik a numerikus értékekre: egy borszaküzlet vásárlói nagyobb valószínűséggel vettek német bort, ha a választás előtt az üzletben német dal szólt; hasonlóképpen döntöttek inkább a francia bor mellett, ha a háttérben francia dal szólt.”

Ezek a példák (beleértve a gyermekkoromból felidézett „mit iszik a tehen”-es sztorit is) mind azt támasztják alá, hogy a véleményünk, becsléseink, döntéseink szempontjából meghatározó fontosságú az azok megszületése előtti időszak. Az ekkor bennünket érő impulzusok, élmények, mint például találkozás egy számmal vagy egy szóval, szembesülés egy vonal hosszával, egy zenedarab akkordjainak befogadása, egy fénykép megtekintése és még sorolhatnám, előkészítenek bennünket a következő élethelyzetünkre, egy kérdés megválaszolására, egy vélemény megfogalmazására, egy döntés meghozatalára. A tehenes sztori esetében például azzal, hogy gyerektársunkkal a ’fehér’ szót ismételtettük, olyan állapotba hoztuk, amelyben nagyon könnyen asszociált fehér színű dolgokra, például a tejre. Nem butaságból vágta rá a kérdésünkre tízből kilenc megkérdezett a „tejet” választ tehát, hanem a ’fehér’ szó ismételgetéséből fakadó hatás eredményeként.

Cialdini ezt a jelenséget hívja ’előhatásnak’ és rendkívül nagy jelentőséget tulajdonít neki. Nem véletlenül. Az előhatás ugyanis előkészíti az érzéseinket, hangulatunkat, alapállapotunkat, ezáltal szinte megágyaz annak, ami utána következik, az elmondott információnak, a nekünk szegezett kérdésnek, az elénk tárt választási lehetőségnek. Válaszunkat, véleményünket, választásunkat nagymértékben ez az előhatás fogja meghatározni, ez adja a jelentőségét.

„Nincs olyan meggyőzési gyakorlat, ami teljes bizonyossággal működik, valahányszor csak alkalmazzák. Vannak azonban olyan megközelítések, amelyek képesek következetesen növelni a beleegyezés valószínűségét. És ennyi elég. Ezeknek az esélyeknek a jelentős növelése ugyanis elég ahhoz, hogy döntő előnyre tegyünk szert. Otthon elég ahhoz, hogy a segítségével jobban érvényt tudjunk szerezni a kívánságainknak – még a legellenállóbb közönséggel, a gyermekeinkkel szemben is. Az üzleti életben elég ahhoz, hogy az ezeket a módszereket megvalósító szervezetek lépéselőnybe kerüljenek versenytársaikkal szemben – még azokkal szemben is, akik éppen olyan jó termékeket tudnak felvonultatni. És ahhoz is elég, hogy akik tudják, hogyan alkalmazzák ezeket a technikákat, segítségükkel a szervezetük jobban – akár a legjobban – teljesítő dolgozóivá válhassanak.” – írja könyvében Cialdini.

Kedvcsinálónak talán ennyi is elég, de zárásként következzen még két érdekes gyakorlati példa a fentiek alátámasztására.

Értékesítési igazgató koromban figyeltem meg egyik nagyon eredményes értékesítő kollégám talán nem is tudatosan alkalmazott technikáját. Elkészítette az ajánlatot az ügyfél számára, példaként vegyük az ajánlat értékét 800 ezer Ft-nak. Ebben bőven volt még tartalék, az adott szolgáltatást akár 600 ezer Ft-ért is megérte volna eladni. Emberünknek mégis sikerült a 800 ezres árat elfogadtatni a tárgyalás során, ma már értem, hogyan. A tárgyalás elején, mielőtt az árat konkrétan megnevezete volna, több alkalommal is beleszőtte a mondandójába a ’millió’ szót. Például: „milliónyi érvem lenne ennek alátámasztására”, vagy „sok millió elégedett felhasználó visszajelzése igazolja”, esetleg „több millió forintnyi megtakarítást lehet elérni”. A „millió” szó többszöri ismétlésének előhatása azt eredményezte, hogy az ügyfél a 800 ezres árat jónak élte meg (nem is csoda, hiszen a 800 ezer kevesebb, mint 1 millió) és különösebb hezitálás nélkül elfogadta.

A másik, igencsak aktuális példát kicsit félve hozom fel, mert nehéz róla objektív módon beszélni, de mégis elmondom, mert tanulságos. A migránskérdésről van szó. Sokszor és sokan kérdezik meg a véleményünket mostanság erről a kérdésről. A fentiek tudatában már nagyon is érthető, miért nagyon nem mindegy, hogy miközben a témával kapcsolatos kérdésekre válaszolunk, véleményünket alakítjuk ki, vajon romba dőlt épületeket, fáradt, elgyötört embereket, síró gyermekeket vagy fegyveres-álarcos terroristákat, arrogáns, netán erőszakoskodó bevándorlókat ábrázoló képsorok hatása alatt állunk-e.

Bőthe Csaba, interim ügyvezető igazgató, Barra Kommunikációs Intézet